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大变局时代,服务还能怎么做?(上)

发布者:尚生   来源:   发布日期:2016-09-22   点击次数:437 

今天的竞争还不算残酷,大家还只是闻到了一点血腥的味道,开始对未知的东西有了一点点恐慌。我说过,这是个大变局时代,只要是变,就会有不适应,因为它改变了习惯。但生存的压力又让我们不得不变,这种变有的是主动的,而有的就不那么情愿了。

 

一、企业不想放弃最后的空间

在企业空前的销售压力下,有的企业选择了直销、裸价和代工,双胞胎就是,等于选择一条靠规模、靠效率、赚微薄的辛苦费这样一条道路。这条道路还需要服务吗?基本没了,它把产品以外附加的东西都去掉了,就是所谓的裸。其实,没有多少企业愿意走这样一条道路,意味着这是迫不得已的最后一战,一旦裸价,一旦解散了庞大的销售和服务队伍,想重新回到过去,几乎是不可能了。因此,大部分企业,还希望能够通过营销和附加值服务保持一定的利润空间。

 

二、从散养户到规模场的需求判断

整个养殖业,基本上是走一条从散小到集约化、规模化的道路,肉鸡、蛋鸡、猪、奶牛都是,路径很清晰。我一直说,生产资料营销的价值往往在不成熟的客户身上更容易见效,而成熟的客户更看重数据和能解决什么问题。所以,用在散养户的营销方式做规模场十有八九是行不通的。忽悠和做散户的营销方式行不通,哪里还有空间呢?我们又看到了国内养殖业和发达国家生产效率之间的差距,如何缩小这种差距?很多人自然想到了服务。这种服务包括引导、教育、示范、指导,甚至是亲自上阵。实际上,普瑞纳在很多年以前就是通过这种方式赢得了很多客户,当然,在饲料产品上面也获得了更多的溢价机会。

 

很多企业,很多人,把服务创造价值看做理所当然的事情,认为生产资料就一定要有附加服务,我并不那么认为:要不要提供服务?提供什么样的服务?提供什么程度的服务?我们能提供什么样的服务?不是你想做什么就可以做什么,而是你能做什么,客户需要什么,放在一起思考再决定!这就是我们今天要讲的话题。

 

三、服务系统设计为什么那么雷同?

很多企业给我展示他们规模养殖场的营销系统设计,但几乎惊呆了我:仿佛是同学之间互相抄作业一样,是那么惊人的相似。


以猪场服务为例,企业通常是这样的思考逻辑:

1、我们需要有专家级的老师给猪场做指导;

2、我们能为猪场提供从建场设计到旧场改造咨询;

3、我们要建养猪大学(或学院)为猪场培训人才;

4、我们可以派出专家团队对您的猪场进行诊断(于是b超、背膘仪等大卖),并提供改进措施或方案;

5、我们可以派出服务团队驻场帮您把猪养好;

6、我们可以为您提供技术厂长(当然,就有了一个岗哨);

7、甚至我们可以把您的猪场进行托管,保证养殖效率提升(当然,用什么产品必须我们说了算);

8、我们还可以参点股,成为一家人。

 

这还只是思路上的一致,而这种服务的手段设计和每一家“创造”的各种管理制度和表格,在我眼里也几乎如孪生姐妹一样,没有什么新意。

 

我在思考,为什么那么多企业设计的服务系统如此雷同?我只能说是“想当然所以然”和“闭门造车”的结果,可能你从来没有系统的思考过服务的价值,服务的投入产出以及服务策略的基本原则。

 

四、我对服务的定性

在我的眼里,服务只有两种:

一种是只卖服务的服务,这种服务,卖的是专业、技术、能力和资源,这种服务很厉害,你可以清清爽爽的看到他的价值。第一种,是服务即产品!

 

第二种是卖产品附加服务的服务,这种服务是把服务和产品混淆在一起的服务,尤其是提供的这种服务,服务的成本是加在产品里面的,而服务人员的价值也很难量化,这是目前畜牧业服务的特点,主要是这种服务。

 

第二种,服务即营销,是营销手段的一种。营销就是通过一系列的设计和手段,达到获取消费者,增加销量的行为。很显然,和产品捆绑在一起的服务,本身应该就是营销行为,产品是载体,服务是手段。

我们首选区分了这两种服务的性质,才好选择我们究竟要不要做服务?要做什么样的服务?服务到什么程度?

 

很多企业正是没有研究透服务的本质,盲目的去投入服务,以期带来销量的增长,但结果往往是销量增长缓慢,而营销成本则大大增加,利润大大降低,服务成了鸡肋,甚至被绑上了服务的这笔业务也成了鸡肋。

 

五、服务带来的增长一定是阶段性的

我这里讲的服务,是基于“差距”提升而做的技术上的努力。你的服务是否能产生价值,并且客户愿意为你的服务买单,取决于几点:

1、你的服务所带来的变化是清晰、明显的,也就是“可视”的;

2、这种服务的成本是可以接受的;

3、提升越快,服务的价值越低。

 

我相信前两点大部分人都认同,但第三点就不容易理解。提升的越快,服务的价值不是越凸显吗?我们回过头来回忆一下,卖产品的服务是什么?服务即营销。按照这个逻辑,服务是为了解决“差距”的问题,而提升的快,意味着“差距”在缩小甚至是消失,这时候,服务的营销功能就丧失了存在的基础。客户不愿意为你的服务再支付成本。你服务的成本在哪里?已经打包到产品的价格当中了,现在客户不愿意支付成本了,就要和你砍价格,你不愿意,他就会找愿意的人。别人这时候卖的是产品,没有服务所增加的成本,如果你不降价,你就没有竞争力了。

 

有人很气愤,觉得客户见利忘义、过河拆桥,这是不对的。我这样说你就理解客户的心理,就不至于心理不平衡了。

 

这种带服务的营销分为两个阶段:

1、第一阶段:愿意支付成本的阶段。

多增加的成本是为了“解决”,“解决”的是“差距”。这一阶段,是“产品服务(成本)”阶段。

2、第二阶段:回归产品的阶段。

人家多付出的价格其实是“溢价”了的,已经支付了你服务的成本。现在问题解决了,开始回归产品的阶段,要跟你谈判,只谈产品。如果你欣然应允,合作可以继续,进入产品合作阶段。

 

所以,这种服务作为营销手段,你要清楚,你的提升速度越快,客户越认可,便越接近“产品合作阶段”。但如果你的服务效果不明显,可能客户不满意,甚至连进入下一个阶段的机会都没有。


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